The Village Беларусь совместно с MINI Belarus встретился с деятельными молодыми людьми, чтобы узнать, как все начиналось, как все развивалось и куда все пришло для них и для дела их жизни. Креативный директор Pocket Rocket Creative, основатель и продюсер арт-пикника в Минске Freaky Summer Party Денис Трусило рассказал, как создать лучший фестиваль в городе, имея всего сто долларов в кармане, и почему нельзя копировать уже созданное.

«На подготовку потребовалось два дня и 100 долларов»

История FSP началась задолго до самого FSP. Когда я еще учился в школе, мой брат увлекался изобразительным искусством — у него получалось очень хорошо рисовать. Когда дома появился первый компьютер, естественно, брат стал проводить все свое свободное время в Paint и Photoshop. А я сидел у него за спиной и наблюдал. Фактически, это был бесплатный и очень-очень долгий туториал.

Так как большинство моих родственников медики, то и брат впоследствии поступил в медицинский и забросил свое увлечение. А у меня оно, наоборот, прижилось. В старших классах я делал низкобюджетные сайты для знакомых — сайт школьной музыкальной группе, спортивному клубу. Я получал удовольствие от процесса и символическое вознаграждение.

Позже я поступил на международные экономические отношения в БГЭУ, но инвестировал все свое свободное время в саморазвитие. Я основал студию моушн-дизайна Siakera: мы делали rich and beautiful flash-анимационные банеры для крупнейших площадок вроде Onliner, TUT.BY и других.

Будучи студентом, я работал на фрилансе по 15 часов в сутки, и приобрел много клиентов. Так у меня появились свободные деньги, и я понял, что хочу увидеть мир, получить новый экспириенс. И в 2008 году мы с подругой решили поехать в Барселону автостопом. Наш трип занял 28 дней, по дороге мы посетили Будапешт, где проходил один из крупнейших фестивалей в Европе — Sziget Festival. Он произвел на меня довольно сильное впечатление, потому что спустя несколько недель по приезде я решил организовать атмосферный пикник для друзей.

На подготовку понадобилось два дня, бюджет составил 100 долларов. Позже я разослал 40 смс своим друзьям —  и на первый FSP собралось 28 человек. Тогда, кстати, он назывался Frisbee Summer Party, потом что мы в то время очень увлекались фрисби. Пикник прошел возле стелы, в парке, недалеко от того острова, где мы позже провели большой FSP.

В тот же день мы отбили свои 100 долларов. Была довольно-таки насыщенная программа, все развлечения включены в стоимость билета. Я впервые сделал соус гуакамоле, всех угощали домашним лимонадом, мы играли боулинговым шаром на траве и танцевали на ходулях. У нас уже тогда был хороший дизайн, логотип, лендинг, и брендированные майки.

В тот день я понял две вещи. Первое —  я вообще не хотел бы заниматься организацией никаких мероприятий, потому что одновременно необходимо контролировать сотни (а теперь уже и тысячи) процессов.  А второе — что в Минске нет событий, где о гостях реально бы заботились и думали о мелочах. И фактически спустя 10 лет в нашем городе ничего не изменилось: мы по-прежнему делаем ту летнюю вечеринку, на которую нам бы хотелось прийти, но ее до сих пор никто другой не сделал. Если организует, может быть, мы и забросим свой FSP, а просто будем ходить туда и тусоваться.

Спустя год ты забываешь все негативные стороны, и помнишь только хорошие эмоции и фотографии. К тому же у меня был круг друзей, которым очень понравился пикник, и они говорили, что готовы помочь. Четыре года у нас не было никакой рекламы, это был такой андеграунд, тусовка для своих. Это было замечательное время.

Примерно на третий год мы решили, что каждый раз будем расшифровывать аббревиатуру FSP иначе. Например, в 2011 году она означала Free Surfing Party.

Позже мы стали использовать название Freaky Summer Party, решив, что наш концепт и так слишком сложен, чтобы менять его ежегодно.

«Я на велосипеде объездил все парки Минска»

На момент создания FSP у нас не было какой-то коммерческой цели. Мы старались все делать дешево или бесплатно, через друзей. Так обычно и развиваются все гаражные проекты.

Мы были пионерами, и понимали, что нам нужно привлекать бренды, потому что посещали европейские фестивали и видели, что в них вкладываются глобальные компании. Однако беларуские компании не имели понятия, как участвовать в фестивалях. Первым нашим опытом стало взаимодействие с компанией «Онега», она спонсировала нас ящиками сухариков, которые мы еще несколько лет находили в гаражах знакомых. Тогда мы поняли, что да, это был интересный опыт, но бартерное сотрудничество в принципе не очень эффективно для фестивалей.

Я осознал, что фестиваль стал чем-то большим, нежели гаражный проект, когда FSP проходил уже четвертый год подряд на Ислочи, и мы спровоцировали самую большую пробку в истории Раковского района в лесу. Я понял, что мы перерастаем формат загородного мероприятия, решил перевезти пикник в центр Минска и целенаправленно его развивать.

Так как я по натуре перфекционист, то наш подход к организации FSP также мегапедантичен. Хотя сама идея идеального мероприятия такого масштаба утопична. Вы можете год заниматься созданием фестиваля, и все равно останутся вещи, которые можно сделать лучше. Поэтому я на велосипеде объездил все парки Минска, чтобы понять, какая локация сможет сделать наш фестиваль интереснее.

И мы нашли это место. Конечно, согласно законодательству, на тот момент на острове Комсомольского озера нельзя было проводить мероприятия, поэтому пришлось проделать довольно-таки активную просветительскую работу среди чиновников.

«FSP для нас «маркетинговая песочница»

FSP — это крупнейший проект Pocket Rocket Creative. И для нас это такая «маркетинговая песочница», как мы ее называем. FSP — проект, который мы одновременно и создаем, и продаем, причем в b2b и b2c сегменте.

Агентство может очень быстро придумывать идеи и сразу их реализовывать, потому что нам не нужно согласовывать их с каким-то большим брендом. И как результат, у нас каждый год появляются интересные кейсы. Например, мы первые в Беларуси запустили стикеры в Viber в коллаборации с Митей Писляком, которые скачали более пяти миллионов человек. Далее, с появлением онлайн-стримов, мы запускали первые в фейсбуке и перископе. В этом году мы стартовали со своей линейкой одежды. Фактически, мы можем отрабатывать на пикнике новые приемы, доказывать, что они эффективны. Позже большие компании и бренды приходят к нам и просят сделать нечто подобное, чтобы мы взаимодействовали с той аудиторией, с которой нашли общий язык.

Когда беларус читает афишу фестиваля и ему встречаются незнакомые названия групп, ход его мыслей примерно таков: «Я не пойду на мероприятие, зачем слушать группы, которые я не знаю. Лучше подожду следующий концерт Киркорова и получу удовольствие». Хотя типичный европеец думает иначе: «Вау, эту группу я не знаю. Обычно на этот фестиваль приезжают интересные группы, это хороший селекшн, поэтому я схожу, чтобы расширить свой кругозор». Естественно, это проблема нашей образовательной системы, которая отбивает желание получать новые знания и повышать любознательность. Но у нас уже есть подвижки в этом направлении, люди приходят, не имея понятия, какая будет музыка, и уходят с очень позитивным впечатлением.

Большинство других фестивалей в Беларуси держатся на именах приглашенных музыкантов. И это здорово, что есть большие компании и бренды, которые могут инвестировать в гонорары мировых звезд, и у нас есть возможность их послушать. Но, к сожалению, на этих фестивалях из-за их массовости страдает другая сторона — комфорт и качество аудитории. Тот уровень качества, который мы предоставляем, привлекает замечательную аудиторию. Это люди с развитым внутренним миром, им приятно видеть друг друга и проводить время в лучшей версии Минска.

«Это не проблема, это точка для роста в Минске»

Мне кажется, проблема городских праздников вроде парада на 3 июля или Дня города в том, что концепция «единого мероприятия для всех» просто устарела. Нет смысла собирать людей разного возраста, с разным бэкграундом и разными увлечениями в одном месте и показывать им одно шоу. На мой взгляд, было бы гораздо интереснее сделать различные нишевые мероприятия в разных концах Минска. То есть, в темном парке организовать джазовый концерт, на гаражах — рейв «Бассоты», а на полигоне под Минском пострелять из танков. Мне сложно представить, как можно собрать всех в одном месте и сделать всем приятно.

Я думаю, что мы движемся, Минск развивается, и каждый год та же новогодняя иллюминация становится чуть интереснее. Да, видно, что можно сделать лучше, если смотреть на примеры соседей, на тот же Вильнюс или Москву. Но это вопрос эстетики и подхода. Мне кажется, все не так и плохо, но могло быть и лучше. Здесь комплексная проблема. Так, у нас не очень красивые остановки и переходы, и независимо от того, как их подсветить или какие флажки повесить, лучше не станет. Хотя даже я не называю это проблемой, это точка роста в Минске.

К нам однажды уже обращались чиновники за помощью. Национальное агентство по туризму пришло с заданием создать дизайн для буклета о размеренном туризме в Беларуси. И мы сделали дизайн брошюры, которая завоевала несколько призовых мест, и ее довольно хорошо оценили на выставках за рубежом. Это пример, когда в самих структурах есть компетентные и понимающие люди, способные адекватно оценить, как это должно быть сделано, и кто это может сделать.

Рано или поздно в Беларуси все будет хорошо и красиво, надо просто немножко подождать.

«Мы нарисовали лицо Блища на тарелке и надеялись, что у него не возникнет претензий»

Сегодня в маркетинге наступило интересное время, когда маленькие бренды могут быть очень эффективны за счет того, что способны моментально реагировать на события, использовать новые каналы, говорить в новом формате.

Сейчас то время, когда внимание потребителя надо захватывать в первые 2–3 секунды, и тогда у вас есть шанс что-то продать. И, естественно, нужно удивлять, фрустрировать, завлекать.

Любой черный пиар — это реклама, здесь вопрос, скорее, репутационных рисков. Например, мы недавно делали кейс с «Хинкали по-Блищински». Мы просто увидели действия блогера, среагировали на них за 48 часов и запустили в Gruzin.by «Хинкали по-Блищински» с принтом Блища на тарелке. В итоге все оказались довольны, потому что о кафе все говорили, в том числе и в позитивном ключе, Блищ получил трафик, а мы — интересный кейс.

Да, надо рисковать, чтобы выиграть.

С точки зрения нашей экспертизы, сейчас нужно бороться за лояльность потребителей — какими-то маленькими приятными деталями. Чтобы потребитель знал, что вот этот бренд классный, или любит экологию, не загрязняет окружающую среду, или они против сексизма, или что-то еще. Потребитель чувствует заботу о себе. И это, конечно, происходит не через билборды (хотя такое тоже может быть). Нет идеальной формулы, которая позволит любому бренду продвинуть себя или продавать много продуктов. Здесь нужно разбирать на микрошаги, микроточки процесс взаимодействия с потребителем.

«Мы не будем делать фестиваль для людей, которые ходили на него пять лет назад»

Мне очень нравится, что нынешние студенты уже с первого-второго курса стремятся участвовать в бесплатных стажировках, конференциях, поездках, когда я учился, такого тренда не было.

Может, через пару лет эти ребята нас заменят, и это прекрасно.

Действительно, у поколения Z своя культура, свой стиль жизни, немного отличающийся от нашего. И нам нравится то, с какой скоростью все развивается — это нас вдохновляет, и нам нужно больше инсайдеров, чтобы чувствовать и тестировать некоторые вещи перед их запуском прямо на молодой аудитории. Потому что фестиваль — это материя, которая постоянно омолаживается. Мы не будем делать мероприятие для тех людей, которые ходили на него пять лет назад, потому что через пять лет они уже будут сидеть дома или путешествовать.

Аудитория, которая начинала клубную жизнь 10–15 лет назад, уже отошла от дел и занимается семьями, саморазвитием, ЗОЖем и карьерой. И потому сейчас интересно наблюдать за тем, как совершенно новая, молодая аудитория запускает свое движение, и есть надежда, что у них это получится.

Фестивали, как правило, существуют для молодой и активной аудитории. И если судить по статистике, которую мы получаем через наших посетителей, более старшая аудитория уже остается дома, но идет приток молодежи, с которой тоже очень интересно работать, потому что она готова на все, у нее нет каких-то стопов, она open-minded. И ей интересен формат, который мы предлагаем — без алкоголя: они готовы тусоваться на чистой энергии, чаях, смузи и солнечном тепле. Кстати, в этом году мы, возможно, сделаем фестиваль алкогольным, поскольку это FSP X, юбилейный или, как мы его называем, «взрослый FSP». Мы видим, что беларусы научились вести себя корректно на мероприятиях, где есть алкоголь. Кроме того, наша аудитория более сознательная, она может понять, нужен ли ей вообще алкоголь, чтобы чувствовать себя приятно сегодня и завтра.

«Логотип Лебедева нетривиальный и немножко дерзкий»

После того, как публикации о логотипе Артемия Лебедева и бургерной «Джон Федор» появились на всех главных порталах страны, уже не важно, каким был этот логотип. Он достиг своей цели: его все узнают и говорят о нем. Главное, чтобы в данный момент логотип не был похож на своих конкурентов, чтобы люди не приехали в Гомель и не зашли в другую бургерную.

Он нетривиальный и дерзкий, провокационный, его хочется обсудить. Если вы вспомните, то несколько лет назад ту же роль играл логотип МТС — простое яйцо, но о нем все говорили. И мне кажется, это одна из задач современного брендинга — создать дизайн, который будут обсуждать, который будут хейтить, любить, на фоне которого будут делать селфи.

Так было с кейсом для Gruzin.by, принесшим нам серебро на Red Apple. Мы сочетали совершенно несвойственные общепиту и визуальной грузинской культуре цвета и простые формы, чуть ли не японский стиль иллюстрации, и это выстрелило. Хотя пять лет назад клиент бы сказал: «Вы что, этот цвет совершенно несъедобный, не вызывает аппетит, и люди не будут покупать». А сейчас все работает иначе.

Уважающая себя студия не воссоздает то, что уже было где-то успешно создано, и не делает логотипы, похожие на успешные примеры, это утопия. Она делает логотипы в своем стиле, со своим пониманием и видением. Это все равно что новая коллекция купальников или вечерних платьев. Создание логотипа — всегда привнесение нового, сочетание неожиданных материй и приемов. Одним словом, это тоже fashion-based маркетинговый инструмент.

Я лично оцениваю этот кейс как суперуспешный и, думаю, владельцы уже осознали, что они точно будут использовать этот стиль. Им просто некуда деться. То, что сейчас нужно делать, — это паразитировать на данной теме.

Что бы я еще советовал всем клиентам — больше доверяться дизайн-студиям и агентствам, поскольку это сфера, где работают профессионалы, которые вдохновляются тем, что происходит во всем мире. И если не ограничивать их в том, что они делают, тогда может получиться «бум».

У нас MINI Cooper Countryman. Нам нравится этот автомобиль визуально, поскольку вся моя сознательная жизнь связана с дизайном. Он идеально подходит для городской жизни, в нем можно съездить на природу, в него легко помещаются два наших малыша и все, что нужно для пикника или небольшой поездки.

Из плюсов: авто очень устойчиво на дороге. Также обязательно стоит выделить дизайн интерьера и вместительность машины. У меня нет завышенных требований, потому что для меня автомобиль — всего лишь средство передвижения. Я не какой-то там фанат автомобилей и не езжу на собрания владельцев MINI, хотя мне и нравится философия производителя. Что бы я изменил? Иногда нашему семейству и вещам маловато места, но всегда можно установить багажник на крышу, и сгрузить туда все, что нужно.

Материал подготовлен при поддержке

Благодарим

за помощь в организации