Гід The VillageПочти получилось: Как беларуские заводы с советским прошлым пытаются сделать модный ребрендинг
«Жабинковский сахарный завод» в SWEET LINE
Беларуские фабрики и заводы поддались современному тренду ребрендинга. Даже такие динозавры как подшипниковый, лакокрасочный и стеклозавод превратились в MPZ, MLKZ и Neman. The Village Беларусь обратил внимание на 7 беларуских производителей с советским прошлым, которые пошли дальше транслитерации названия и решились на идейный ребрендинг.
Из «Завод горного воска» в Belwax
«Завод горного воска» построили в городском поселке Свислочь под Минском без малого 60 лет назад. До конца советской эпохи здесь производили уникальный для того времени продукт — торфяной воск. Слава пуховичского воска гремела на весь СССР — сначала его добавляли в сапожный крем и шампуни, а позже начали использовать на авиазаводах при производстве форм для изготовления сверхточных деталей. Со временем военпром стал главным клиентом «Завода горного воска».
Когда СССР развалился, завод перепрофилировали на выпуск парафина и дали ему новое имя — Belwax. Стоит отдать должное: завод старается быть современным и инновационным не только на обложке. Например, лет 5 назад здесь придумали и начали выпускать бинт с нановолокнами хитозана (что бы это ни значило), который, как утверждают создатели, способствует заживлению ран и ожогов.
Из «8 марта» в VoS’mae
Фабрика «8 марта» (Гомель), известная своим трикотажем, отметила 90-летний юбилей решительным ребрендингом. Нейм «Vos’mae» для нее разработало брендинговое агентство PUBLIC GROUP (автор упаковки мороженого «Выросли-поняли», чипсов «Онега», визуальной айдентики десертов BonGenie). Вместе с новым именем у фабрики появился свежий сайт и самопрезентация без акцента на многолетнюю историю.
Порвать идейную связь с советским прошлым в семье Беллегпрома также пытаются трикотажное предприятие «Алеся» (бывший «Красный трикотажник», затем — «Прогресс») и Comintern (бывшая военно-обмундировочная фабрика «Коминтерн», которая сейчас шьет мужские костюмы).
Из «Минский завод колесных тягачей» в Volat
В разгар хрущевской оттепели, когда угроза новой мировой войны якобы миновала, на территории Минского автомобильного завода появилось бюро, которое занялось разработкой тяжелой и сверхтяжелой техники для нужд армии СССР, а немножко доставалось и «гражданке». В 1961 году бюро создало машину для монтажа пусковой ракетной установки — МАЗ-543. До конца советской эпохи завод колесных тягачей обслуживал нужды Министерства обороны. В 90-е гг. он перековал еще несколько мечей на орала, придумал имя Volat и начал чаще выпускать автомобили, автопоезда и шасси для разных отраслей народного хозяйства.
Из «Клецкий консервно-винодельческий завод» в «Гамма Вкуса»
«Гамма вкуса» — одно из немногих беларуских предприятий с историей, начавшейся до СССР, — пищекомбинат появился в 1896 году в имении князя Радзивилла. В советский период консервный завод носил имя «Красная Звезда» и Клецкий консервно-винодельческий завод. В 2010 году его элегантно переименовали в «Гамма вкуса», хотя могли бы и в «Непоседа», потому что именно под этим названием вы видите на полках магазинов самую ходовую продукцию этого предприятия — соки и детское питание.
Ребрендингом торговой марки занималось рекламное предприятие Twice, в портфеле которого есть и другие компании с советским прошлым, например, трикотаж ТМ «Полесье». Само предприятие «Полесье», кстати говоря, тоже пережило осторожный ребрендинг, похожий на попытку усидеть на двух стульях, — рядом с названием предприятия, написанным латиницей — Polesie — как нагрудный значок «висит» уточнение «50 лет».
Из «Лидский Ветсанутильзавод» в BIOVAST
В советские времена ветсанутильзаводы были в каждом приличном городе. Они занимались переработкой и утилизацией отходов животного происхождения, то есть делали из этих отходов мясокостную муку. После распада СССР многие такие заводы закрылись, некоторые существуют до сих пор, но Лидскому повезло больше других — в 2012 году им заинтересовался литовский холдинг Arvi ir ko. Благодаря инвестициями литовцев и финансовой помощи местного банка завод радикально модернизировали, правда, производит он до сих пор, в основном, мясокостную муку и технический жир.
Из «Жабинковский сахарный завод» в SWEET LINE
Сахарный завод в г.п. Жабинка появился в 1959 году, а бренд SWEET LINE — в 2010-м. На официальном сайте написано, что бренд передает такой смысл: «заботящийся о здоровье, предлагающий по-новому взглянуть на обычный продукт — сахар». Но, судя по статистике убыточных предприятий 2019 года, вдохнуть новую жизнь в привычный продукт у бренда не получилось.
Из-за переизбытка сахара на рынках ЕАЭС и высокой цены на беларуский продукт по сравнению с российским, сахарное производство в Беларуси — одна из самых убыточных отраслей экономики. И «Жабинковский сахарный завод» в этом плане рекордсмен — в 2019 году убытки предприятия выросли до 16,2 млн беларуских рублей.
Из «Брестский мясокомбинат» в «Любовь есть»
На самом деле, название 80-летнего мясокомбината осталось прежним, но после ребрендинга в своем визуальном позиционировании компания почему-то решила сделать акцент на «Любовь есть». За идейное и смысловое наполнение бренда и стратегии отвечало известное брендинговое агентство Fedoriv (Украина), а визуальной реализацией занималась дизайн-студия DPJN (Латвия).
Текст: Ирина Горбач
Обложка: Taylor Friehl