Когда братья Павел и Андрей Крамарь начинали свой блог koko.by, многие рестораторы относились к ним скептически и называли их блогерами шаурмы. Спустя 175 тысяч подписчиков в инстаграме и 20 тысяч в телеграм-канале Мерзкий Кокобай, с их мнением считаются и предлагают деньги за обзоры заведений, которые ребята не берут.

После пятого комментария со стороны koko.by о том, что многим СМИ нужно запретить писать о еде, мы встретились с братьями для того, чтобы они рассказали, как это делать. А заодно узнали сколько они зарабатывают, сколько тратят и насколько разбираются в том, о чем пишут.

Текст

Евгения Сугак

Фотографии

Евгений Ерчак

— Как часто в адрес koko.by поступают просьбы от брендов, рестораторов и ресторанов: напишите хорошо или уберите пост? Были ли какие-то угрозы?

— Запугивания были, вплоть до угроз судом. Было даже предсудебное письмо. Ну, короче, грубо говоря, этакие 90-е. Один человек звонил и говорил: удали пост и больше к нам не приходи, типа еще раз увижу — будет плохо. Я говорю: кто это? А в ответ — не приходи к нам больше, удаляй все.

— Но это был какой-то известный ресторатор?

— Да он не представился.

— А как он просил удалить пост, если ты не знал, кто это? Какой пост ты должен был удалить?

— Я предполагал, что какой-то из последних. Я догадывался, кто это. Постов у нас не так много. Но я буквально через 5 минут забыл про это.

От заведений часто поступают предложения. Но мы принципиально не соглашаемся на платные обзоры. Мы не приходим по приглашению, мы не работаем за еду, мы не посещаем новые заведения с посылом «приходите, вас там покормят». Мы зайдем в какой-то определенный момент, когда они уже отработают некоторое время, и будем делать свои выводы. Опять же наши выводы — это не просто фан, это не развлечение для людей, это, по сути, инструмент для заведения. Мы же пишем конструктивно, исходя из опыта, из опыта столичного общепита. Невозможно здраво смотреть на заведения, если не был в других. Всегда нужно сопоставлять. Мы никогда не сравниваем с Европой, с заведениями в Москве, во Львове. Мы работаем в рамках столичного общепита. Иногда пишут: «Во Львове можно было за эти деньги съесть два ведра ребер и заказать трех проституток». Это прикольно, да. Но вы не сравнивайте экономику Львова, ценообразование Львова, вы не знаете, как в этом городе работают.

— Платных обзоров не может быть, но у вас есть платный пост.

— Да, один из поводов привлечения внимания к заведению — можно просто рассказать про новое блюдо. Или про смену ценовой политики. Или смену меню. Такой пост не будет продавать заведение, он будет давать информацию. Пишут с просьбой прорекламировать очень часто. Но я говорю: скиньте мне цены или объясните, чем отличаетесь от других. Если вышли какие-нибудь стикерпаки и я вижу, что они сделаны обезьянками и не будут работать, я не возьмусь за их рекламу, потому что мне конкретно эта задача не нравится, я не смогу помочь им, зная, что это не сработает. Все-таки мы стараемся помогать…

Мы рекламируем только тот продукт, в который верим. Но здесь тяжело: невозможно прогнозировать заказы. Заведение может просто не справляться. Оно не справляется, у меня десятки негативных отзывов, и я понимаю, что мы попали в плохую ситуацию. Заведение рассчитывало на 5 человек, пришло 150 — мы не справились. Страдает репутация обоих. Потерять доверие читателя — это все. Читатель — это не цифры в Инстаграм, не цифры посещаемости сайта. Читатель — это человек, который доверяет твоему мнению. Если меня попросят написать о черной маске, я откажусь. Мы стараемся работать в нашем формате. На 8 Марта — 150 сообщений про рекламу цветов. Я говорю: чуваки, у нас формат — только еда. Ни маски, ни кроссовки, ни техника… За счет ограничения формата мы теряем много клиентов, которые, например, продают компьютерную периферию, гаджеты и прочее.

— А как же телефон известного бренда, который тебе подарили, и ты написал, что теперь являешься его лицом?

— Фишка в том, что очень грамотный маркетинг с их точки зрения. Им не нужны посты, не нужно постоянно писать, что это сделано на этот смартфон. Просто они говорят: чуваки, если у вас получится, ставьте хэштег.

(Андрей) — Была такая тема, что у них появилась функция съемки еды. Когда они изначально нам писали, говорили: пользуясь этой функцией, посмотрите, как она работает. Не обязательно что-то публиковать. Они ничего не требуют.

(Павел) — У нас был случай с одним брендом: вот держите телефон, он забрендирован, симка не достается, с вас требуется 6 постов за полгода с описанием, ссылкой на нас, только хвалебные отзывы. Это было третье предложение после кофе-машины: мы даем вам кофе-машину, а вы пишете, какая она крутая. Я говорю: так, а если она будет говно? Они: нет, она крутая. Я говорю: а если она не будет работать? — Нет, она крутая! — Окей. Мы взяли эту кофе-машину и выбросили из окна.

— А как ты относишься к блогерам, которые берут вот эти телефоны и пишут отзывы о них? Вы верите в эти отзывы?

(Андрей) — Я не знаю ни одного блогера, который что-то бы не взял.

(Павел) — Так у нас нет блогеров. У каждого блогера должна быть узкая специализация. Например, Денис Блищ хорошо пишет про дороги, про транспорт, но если завтра Денис напишет, что в «Папа Джонс» используют мраморную говядину, скорее всего, мы решим, что он наркоман. Если завтра Поташников напишет, что вот этот объектив крутой, я, скорее всего, поверю. Потому что Паша — профессионал, как бы прикольно или аморально он себя ни вел. Я бы ему поверил, потому что это его работа.

Если блогер постоянно пишет обо всем подряд: то ему конфеты привезли, то он уже спец по телефонам, спец по подвеске автомобилей, а дальше он выезжает в деревню и показывает, как доить коров — это странно. Но у нас нет блогеров, у нас есть лидеры мнений. Если Анна Бонд завтра начнет показывать расчески со ссылками на блог, я пойму: это либо бартер, либо деньги.

— Но Аня так и делает. Сегодня белье, завтра постельное белье. Это плохо?

— Возможно, это белье и качественное. Но беларусы как волки все чувствуют. Они чувствуют рекламу. Периодически общаюсь с маркетологами, они тоже понимают, что у нас не с кем работать. Когда реклама бьет по лбу, человек уже немножко волнуется. Поэтому многие бренды зря так делают: «нам нужно за неделю 6 публикаций в инсте». Я говорю: отлично, так давайте я вашим маркетологом пойду. Просто переименую аккаунт — и работаем.

Проблема большинства блогеров — написать краткий и емкий текст. Сейчас человек получает информацию изо всех дырок. Человек должен открыть блогера, прочитать 6 фраз и понять, почему он должен доверять этому продукту. У тебя может быть большая цифра читателей и просмотров, но эти цифры просто уходят в промотку ленты и ничего не значат, если читатель тебя не воспринимает.

— Ты часто говоришь про разные СМИ, что им не надо писать о еде. Про The Village ты говоришь, что нам нужно запретить писать о еде на государственном уровне. Почему ты так говоришь? Эти СМИ не разбираются в еде?

— Нет-нет, просто мне интересно, как люди будут реагировать. Есть доля конкуренции. Допустим, я хотел первым написать про Brioche. А вы это сделали быстрее, значит вы работаете лучше. То есть не сидел бы я дома, не бухал, приехал бы к Гале (Галина Корсак, совладелица Brioche Bistro — прим. редакции), написал бы. А когда захожу на The Village, думаю, вот твари, обскакали (смеется). Я-то за полгода знал про его открытие. А потом думаю: ай, ездить туда, в эти кораблики… А когда выходит у вас, ты говоришь: вот блин… Люди почему читают? Потому что получают информацию первыми. Информация живет два–три дня. Человек помнит ее два–три дня.

— Есть мнение, что наивысшие оценки в твоем рейтинге получает то блюдо, цена которого соответствует твоим ожиданиям, а не вкус которого соответствует правильному вкусу этого блюда…

— Да, я понимаю. Но, к сожалению, у нас невозможно требовать виттело тоннато от заведения, где нет итальянских поваров. То есть мы оцениваем соотношение стоимости и качества. Многие спрашивают, почему нет оценки в шесть кокобаев? Мы в принципе уже ушли от таких заведений, у которых оценка меньше пяти. Когда человек видит «9 кокобаев», это имеет эффект, он идет пробовать. Мы стараемся ставить девятку очень редко. Для этого должно быть реально вкусно. То есть это моя личностная оценка с учетом практики. Я ж не заставляю никого верить. Если бы не доверяли, не было бы эффекта кокобая, люди бы просто отписывались.

— Есть ли возможность у какого-нибудь заведения купить 9 кокобаев?

— Нет. Минск — очень маленький город. Даже если завтра Прокопьев скажет, что «Бистро де Люкс» или «Май Тай» срочно надо 9 кокобаев – все равно нет. У нас был пост про «Май Тай», который я делал от души бесплатно. Я пришел, поел, поставил 8 кокобаев. Это было реально вкусно. Некоторые говорят: 8 кокобаев за том-ям, который стоит 11 рублей, да вы что! В Таиланде он стоит копейки. И думаешь: как с этим человеком спорить? Да, в Таиланде и проститутку можно снять на день за 15. Нельзя сравнивать. Это все от нашей низкой культура питания. У людей нет денег — это факт. Они живут от понедельника до пятницы и от января до июня, чтобы поехать в Турцию. Я прекрасно понимаю людей, которые приходят и говорят: «Борщ за 11 рублей? Да это дичь!»

— За 10 тысяч долларов можно купить 9 кокобаев?

— Смотря кто предложит. Если мне завтра «Гараж» предложит 10 тысяч долларов за 10 кокобаев, я все-таки постараюсь найти у них что-нибудь на 10 кокобаев. Какой человек в здравом уме откажется от 10 тысяч долларов?

(Андрей) — Все равно эти деньги сыграют против нас. Мы проиграем намного больше, потеряв наш имидж.

(Павел) — Нас упрекают в том, что у нас есть платные посты, но при этом все хотят обзоров. А как их делать, не имея денег? Такие суммы уходят на еду в месяц (1800 рублей, если много не пить). А что тут такого? Ты идешь в «Винный шкаф» — 300 рублей уже потратил. Я за субботу–воскресенье оставил 700.

Опять же мы стараемся не повторять блюда. И это я еще не считаю те деньги, которые трачу на еду, заказанную домой.

— Ты доедаешь всю эту еду? Профессиональные дегустаторы не доедают.

— Конечно, доедаю! (Смеется)

— Ты тратишь 1800 рублей в месяц на еду. А сколько ты зарабатываешь?

— 5 постов в месяц — это 4,5 тысячи рублей. 5 постов в месяц — это минимум. Самый простой пост стоит 890 рублей. Пост в Telegram — 350 долларов. Я не хочу писать платные статьи на сайт. Я, наоборот, пытаюсь перевести все в социальные сети, в Инстаграм. Я не могу, как Денис, взять набор от «Евроопта» и через три поста постить «Евроопт». Это понятно, потому что Денису нужны деньги. Моя вторая работа позволяет зарабатывать намного больше, чем приносили бы пять таких блогов.

Я работал, чтобы этот блог как-то развивался. Два года пахал, как папа Карло. Никто не считает, сколько стоит хостинг. Никто не считает, сколько стоит разработка сайта…

(Андрей) — Если бы мы хотели, мы бы превратили koko.by в relax, в блоггинг и зарабатывали бы в пять раз больше. Нам этого не надо. Мы довольствуемся тем, что есть. Лучше заработать деньги в других местах, чем потерять репутацию.

За всю нашу карьеру в koko.by мы ни разу никому не предложили услуги рекламы. Мы из рекламодателей выбираем только годный контент.

(Павел) — Я не могу писать платный обзор. Любой пост — это какое-то воодушевление, ты пишешь на эмоциях. А когда тебе скинули техзадание на 40 пунктов из того, что должно быть в тексте — это не наша история.

— Как вы оцениваете сами, вы разбираетесь в еде?

— Конечно. Чуть лучше, чем Чикилевский (смеется). (Александр Чикилевский, шеф-повар – прим. редакции)

— А что у тебя с Чикилевским?

— Хороший дядька. Берет столько денег за еду! Александр Чикилевский ставил раньше хорошую вкусную кухню в ресторанах. Его фишка — это закуски. К пиву он делал сосиски, колбасы, фритюры разные. И тут нас приглашают на рекламное мероприятие, где Александр Чикилевский презентует соусы, которые он разработал для А-100. И ты понимаешь, что Чикилевский, который готовил крутые закуски, делает соус для сети заправок. Это подмена понятий. Это как блогер, который пишет про технику, а завтра — про крем для лица.

— Ну почему? И то еда, и то еда.

— Все-таки есть понятие репутации. Если у тебя человек ассоциируется с качественной кухней, с качественными закусками, то, когда ты все это видишь, ты думаешь: блин, ну как так?! У нас был случай работы с рекламным агентством. Бюджет 400 рублей — все, край, парни, помираем, помогите. Ну, мы думаем: все мы люди, можно пойти навстречу. Через какое-то время за бокалом пива завязывается разговор с одним бизнесменом. Я говорю, что я кокобай. Он говорит: «О, кокобай! Мои маркетологи с вами работали, вот вы даете, я 2000 долларов еще никому в жизни не платил». Когда он узнал, что речь про 400 рублей, вскочил в машину, начал звонить, на следующий день всех поувольнял, даже в суд вроде на них подал… Я же говорю, Минск — маленький город. Если ты работаешь, то нужно работать как минимум честно. Потому что все думают, что никто ничего не знает. Да все знают, какого цвета у тебя трусы!

— А как вы поняли, что разбираетесь в еде?

— Мы никогда не позиционировали себя как ресторанные критики. Сказать: вот это ризотто, а вот это не ризотто. А нужно ли это бытовому потребителю? Как много у нас людей разбираются в ризотто? А как много заведений готовят ризотто правильно?

— Ты не позиционируешь себя как критик, но при этом ты ставишь оценки…

— Да, я ставлю оценки. Соотношение цены и качества. Вот это ризотто вкусное, там есть мясо, оно приготовлено красиво, выглядит красиво и стоит оно умеренно, если сравнивать с другими заведениями. Можно прийти в «Бессонницу», съесть ризотто за 15 рублей, можно прийти в La Scala и съесть рисовую кашу с дорадо. Что значит «разбираться в еде»? Отличить стейк от котлеты, или отличить борщ от рассольника, или сказать: этот правильный борщ, а этот неправильный?

— Ну, это примерно то же, что учительница математики скажет: «Я не очень разбираюсь в математике, но тебе, Иванов, 2 кокобая я поставлю».

(Андрей) — Если вы за жизнь обошли, например, 1 000 заведений, то мы, допустим, 20 тысяч заведений. Значит, у нас есть какие-то параметры качества.

— То есть вы сравниваете с тем, что вы пробовали, а не с тем, как это должно быть?

— Абсолютно верно. На kyky.org была колонка Николы Карпенко, где он объяснял про еду. Я прочитал и думаю: я теперь понял, почему эту колонку закрыли. Ты читаешь, и возникает вопрос: для чего ты, Никола, это делаешь? Ты просто хочешь веселья? Мы же работаем на потребителя. Я пришел в Grand Сafe, мне вынесли «Цезарь» вялый, как в «Темпо», я говорю: вы знаете, все-таки он вялый. Не потому что я специалист, а потому что он вялый.

— То есть ты хочешь сказать, что у еды нет конкретных адекватных критериев, по которым ее можно оценивать?

— Абсолютно нет. Потому что бывают разные вариации тартара. Пасту могут делать по-разному. Для того чтобы сказать, правильный том-ям или нет, нужно съездить в Таиланд и попробовать его. В Минске такого не приготовят. Я за всю жизнь не получил ни одного вопроса: «где в Минске готовят правильную пиццу?», или «где в Минске готовят правильную пасту?», или «где в Минске готовят правильные паровые котлеты?»

— Ты не думаешь, что вы влияете на вкусы людей, формируете вкус определенного количества минчан? И ты ответственен за это. Ты не боишься, что вкусы будут сформированы, может быть, не совсем правильно?

— Нет, мы вкусы не формируем. Человек в итоге делает свои выводы. Как и я исхожу их собственного мнения.

Поэтому мы и не пишем, как Никола, что этот огурец был порублен не квадратиком, а треугольником, и что в заправке были использованы не чернила каракатицы, а черный уголь. Мы же выбрали другую нишу. То есть фишка в том, что мы пишем обзоры с точки зрения базового клиента.

Наша задача — чтобы человек был в курсе событий, что открываются какие-то заведения, что Минск становится лучше. Это не значит, что нужно сутками жрать шаурму, это не значит, что нужно ходить в «Темпо». Есть тьма вариантов. Большинство людей не в курсе этих событий. Человек должен знать, что есть альтернатива «Темпо».

— Ты мне сказал, что СМИ, которые плохо пишут про беларусов, — это странно. Беларуские СМИ не должны плохо писать про беларусов. Ты за то, чтобы как-то сортировать реальность?

— Да, надо дифференцировать. Если бы я хотел, я бы мог написать плохо про каждое заведение. Потому что в любое можно зайти и найти какую-то дичь. Но смысл выносить всю эту дичь людям? Люди и так не очень хорошо живут. И смысл показывать, что они могут еще хуже жить? Я сторонник делать акцент на лучшие черты человека, лучшие черты заведения, лучшие черты кухни.

— Получается, ты как будто фильтруешь реальность и искажаешь ее. Тебе не кажется, что это советское ТВ: «В СССР секса нет»? Или БТ: «У нас все хорошо»?

— А реальность у всех разная. Вопрос не в искажении, а в подаче информации. Любую информацию можно преподнести по-разному.

— Вы хорошо зарабатываете. Почему вы так редко ездите отдыхать, путешествовать?

— Я невыездной. Нет, это не связано с проблемами с законом. Это связано с моей работой. Для того чтобы выехать, мне нужно оформить много документов. Это проблематично. Мне проще в Вильнюс, Киев, Львов, Сочи, Москву сгонять. А дальше — проблематично. Для того чтобы куда-то ехать, нужно обосновать выезд. Потом по окончании отпуска написать отчет, где был, что делал. То есть больше геморроя. А на работе меня не подменят. Если я куда-то уезжаю, мне нужно каждый день спланировать сдачу всех документов. Почему для меня отпуск — это болезненно? Потому что я приезжаю и понимаю, что моя работа особо без меня не делалась.

— Что за работа?

— Государственная недвижимость.

— Я спросила про поездки, потому что для людей, которые позиционируют себя как фудхантеры, очень важно познавать другой опыт.

— Да, это очень круто. Но тогда у нас все заведения будут на 1 кокобай, а может быть, и 0 кокобаев. А может, и в минус зайдут. Потому что, к сожалению, если оценивать здраво наш рынок, особенно общепит, он начал хорошо развиваться не так давно, в последние полтора года.

— Если у тебя такая строгая работа, то как начальство относится к кокобаю?

— Нормально. Я на своей работе тружусь с 8:30 до 17:30. Далее у меня свободное время. Либо на обзор сходить, либо домой. Мы же не косим по 5 статей в день. Да и не все знают. Мои коллеги в основном старше, не особо сидят в интернете.

— Давай сделаем короткий блиц-опрос по твоей теме? Эти вопросы, кстати, накидали некоторые владельцы минских заведений.

— Валяй.

— Как называется используемая в кондитерском деле смесь сахарного сиропа и миндаля?

— Без понятия.

(Правильный ответ – Марципан)

— Какой классический французский соус состоит из яичных желтков, масла и лимона?

— Что за вопросы такие?

(Правильный ответ – Голландез)

— Что такое реакция Майяра?

— Дальше.

(Правильный ответ – Появление ароматной коричневой корочки при жарке мяса, следствие реакции между углеводами и белками при высокой температуре)

— Основной ингредиент тхина-пасты?

— Кунжут.

(Правильный ответ – Кунжут)

— В чем разница во вкусе между кориандром и силантро?

— Дальше.

(Правильный ответ – Никакой, это одно и то же)

— Есть ли кровь в medium rare стейке?

—Да.

(Правильный ответ – Нет. Кровь из коровы убирается сразу после забоя, а красная жидкость в стейке – это содержащие железо молекулы миоглобина из мышечных волокон)

— Почему многие шефы советуют не солить стейки до обжаривания?

— Испортит вкус.

(Правильный ответ — Соль притянет воду на поверхность, она будет кипеть и испаряться при жарке, не давая достичь высокой температуры необходимой для реакции Майяра)

— Из чего делают баба гануш?

— Из бабы (смеется).

(Правильный ответ – из баклажанов)

— Где вызревает сыр рокфор?

— Не знаю, на полках где-то.

(Правильный ответ – в пещерах)

— Какое тесто используют в верхнем слое в классическом английском пастушьем пироге?

— Слоеное.

(Правильный ответ – в пастушьем пироге сверху слой картофельного пюре)

— Спасибо. А какие дальнейшие планы у кокобай?

— Делаем мобильное приложение. Готовится еще два крупных проекта, о которых мы вам не можем пока рассказать. Карту заведений делаем, хотим, чтобы она была на бумаге. Будет просто небольшая карта: допустим, топ-5 баров, топ-5 заведений, которые нужно посетить, чтобы познакомиться с гастрономической культурой Минска.