Менш чым за 20 гадоў гісторыі развіцця інтэрнэту рэкламныя прылады ў ім дасягнулі неверагоднай дакладнасці. Калі раней нам дакучала абрыдлівая мігатлівая рэклама непатрэбных нам рэчаў, дык цяпер кампаніі пераследуюць у сацыяльных сетках і на сайтах тых кліентаў, якія ўжо цікавіліся іх таварамі, але не набылі. Акрамя таго, сацыяльныя сеткі прапануюць нам рэкламныя абвесткі зыходзячы з таго, што мы лайкалі і чыталі раней. The Village распавёў пра тое, якім чынам інтэрнэт-рэклама трапляе ў самае вока і чаму гэта адбываецца не заўжды.

Чаму тавары нас пераследуюць

 Інтэрнэт-маркетынг налічвае як найменей 20 разнастайных прыладаў і каналаў рэкламы. Усе прамацыйныя матэрыялы, якія бачыць карыстальнік, можна падзяліць на тры вялікія групы: тэкставыя абвесткі ў выдачы інтэрнэт-пошуку, мігатлівыя медыйна-кантэкстныя банеры і рэкламныя пасты ў сацыяльных сетках. Калі не лічыць стацыянарных банераў, якія кампаніі-партнёры размяшчаюць на сваіх рэсурсах у падтрымку адна адной, усе астатнія абвесткі ствараюцца з улікам цікавасцяў аўдыторыі.

Google і «Яндекс», напрыклад, зарабляюць на тым, што дазваляюць рэкламадаўцам паказаць іх тавары, цэны, апісанне прадукцыі наўпрост пад радком пошуку, калі карыстальнік уводзіць пэўны запыт. Рэкламныя сеткі вядучых пошукавікаў даюць таксама магчымасць дэманстраваць прастакутныя мільгатлівыя банеры, напрыклад, з выявай тэлевізара таму, хто гугліў «купіць плазму». Аднак часцей за ўмоўныя канапы, якія з’яўляюцца на бакавых палях рэсурсаў аб падарожжах, або дарагія аўто на форуме пра мацярынства і дзяцінства — гэта дынамічны рэмаркетынг. Ён дапамагае рэкламадаўцу нагадаць пра сябе і сваёй прапанове таму карыстальніку, які ўжо наведваў яго сайт, глядзеў канапы і крэслы або аўтамабілі, але нічога не купіў.

Для таго каб наладзіць любую з названых рэкламных кампаніяў у інтэрнэце, трэба выбраць, каму і калі будуць паказаныя абвесткі. Працэс падзелу шырокай аўдыторыі на мэтавыя групы патэнцыйных пакупнікоў атрымаў назву «таргетынг» (ад англійскага target — «мішэнь», «мэта»). Брэндам выгадна, калі прома ўбачыў патрэбны чалавек, а іх кліентам — зручна: яны атрымаюць актуальныя для сябе прапановы.

Як сацыяльныя сеткі сочаць за намі

 Самы дакладны рэкламны таргетынг наладжваецца ў сацыяльных сетках. Рэч у тым, што кантэкстная рэклама ў выглядзе банераў, тэкставых блокаў і нават дынамічны рэмаркетынг, які пераследуе канкрэтнага чалавека, атрымліваюць даныя з «кукі» камп’ютара або тэлефона. Груба кажучы, заходзячы на сайты, браўзэр карыстальніка адпраўляе серверам свой пароль (унікальны ідэнтыфікатар), які бачаць і запамінаюць рэкламныя сеткі. Паводле гэтага коду па каторым часе яны знаходзяць сваіх — тых, хто ўжо цікавіўся, да прыкладу, вудамі — і прапануюць ім дадатковыя тавары — блёсны і прынаду ў любы момант, на любым сайце. Але кукі розных прылад аднаго чалавека адрозніваюцца, і, наадварот, — з аднаго стацыянарнага камп’ютара ў сеткі могуць выходзіць усе сямейнікі, а іх цікавасці пры гэтым могуць не супадаць.

Сацыяльныя сеткі маюць сур'ёзную перавагу. Дарма што іх агенты таксама прытаіліся практычна на любым рэсурсе. У іконку Facebook, да прыкладу, убудаваны піксель, які запісвае ў профіль кожнага свайго карыстальніка ўсю гісторыю яго шпацыраў па сеціве, і для гэтага не абавязкова рэпосціць упадабанае сабе ў стужку — дастаткова проста наведаць старонку. Самы галоўны бонус — гэта інфармацыя, якую ўладальнікі ўліковых запісаў расказваюць пра сябе. Інструментарый Facebook’а дазваляе ствараць дэталізаваныя (чытай: таргетаваць) рэкламныя кампаніі, абвесткі з якіх будуць з'яўляцца ў стужках аўдыторыі, якой зацікавіўся брэнд.

Звесткі, якія сабраў піксель, лайкі, рэпост карыстальніка запісваюцца ў сацыяльны профіль чалавека. З гэтага аб'ёму інфармацыі маркетолагі ствараюць таргетынг, выкарыстоўваючы праграму Power Editor унутры Facebook’а. У спецыяльных палях яны наладжваюць рэкламную кампанію: выбіраюць пол, узрост патэнцыйнага пакупніка, ўдакладняюць геаграфічныя прыкметы, цікавасці, фактары паводзінаў. Падобна да фільтраў паводле памераў і колераў на сайце крамы вопраткі, сістэма вызначае ўладальнікаў уліковых запісаў, якія праз пару гадзінаў убачаць задуманую маркетолагам акцыю.

Дапусцім, сетка сушы-бараў хоча, каб людзі, якія цікавіліся ў апошні час японскай кухняй і знаходзяцца ў межах кіламетра ад пэўнага рэстарана, даведаліся аб акцыі «Другая порцыя ролаў — у падарунак». Маркетолаг адзначае ўсе неабходныя катэгорыі ў праграме, стварае 40–50 розных аб'яваў з тэкстамі, выявамі або відэаролікамі, якія загружае ў Power Editor. Далей сістэма самастойна выбірае, каму з атрыманай мэтавай аўдыторыі які пост паказаць. Да прыкладу, аматары кацянят убачаць задаволенага японскага ката, які прапануе сашымі, і адрас, а занятыя бухгалтары — лаканічны малюнак з надпісам накшталт «Леніна, 40. Абед з 13:00 да 15:00. Порцыя ролаў у падарунак».

Facebook запамінае і любыя фізічныя дзеянні сваіх карыстальнікаў. Яго інструменты аналізуюць прыпынкі скролінгу, дотык пальцам да выявы на тачскрыне, час чытання аднаго паведамлення. Уся рэклама, якую мы бачым у сацыяльных сетках, паводле задумы праграмістаў Цукерберга, падобная на тыя пасты, якія падабаецца глядзець і чытаць нам ці нашым сябрам. Усё тыя ж законы дзейнічаюць і ў Instagram’е; іншыя сацыяльныя сеткі спрабуюць пераймаць гэтыя прыёмы і пакрысе падцягваюцца.

Гучыць неверагодна, але Facebook змагаецца за тое, каб рэклама не стала абрыдлівай, а была актуальнай для карыстальнікаў. Пасты, на якія ўладальнікі ўліковых запісаў актыўна і станоўча рэагуюць, падымаюцца ў стужцы вышэй і з'яўляюцца часцей. Звычайны лайк падзялілі на карцінкі-эмоцыі ў тым ліку для таго, каб дакладна ведаць, як карыстальнік ставіцца да рэкламнай інфармацыі.

Брэнды наладжваюць рэкламныя кампаніі адначасова ў адной катэгорыі для падобных мэтавых аўдыторыяў, таму, калі патрэбны карыстальнік гартае стужку, адбываецца імгненны аўкцыён сярод стваральнікаў рэкламных пастоў. Facebook кіруецца прыкладна 160-цю параметрамі для выбару найбольш прыдатнай абвесткі, нават калі ўсе ўдзельнікі аўкцыёну зрабілі аднолькавыя плацёжныя стаўкі.

Пры гэтым дасведчаным маркетолагам таргетынг дазваляе не толькі выпярэджваць канкурэнтаў, але і адгадваць запыты карыстальнікаў. Да прыкладу, калі ў профілі ў замужняй жанчыны, якая часта праглядае пасты пра аўто і аксесуары, дадаецца графа «Дзеці», ёй пачынаюць паказваць рэкламу аўтакрэслаў для немаўлят.

У ЗША, дарэчы, Facebook ужо вызначае прыбытак чалавека, абапіраючыся на звесткі сваіх партнёраў — плацёжных інтэрнэт-сэрвісаў. Акрамя таго, крамы могуць загружаць у сістэму кліенцкія базы звестак, і яна выдасць падобную аўдыторыю з тых карыстальнікаў, хто ў гэтага прадаўца яшчэ не купляў. Цяпер «Яндекс» спрабуе ўкараніць нешта падобнае ў сваёй наладцы «Аўдыторыя».

Колькі гэта каштуе

 Таргетаваная рэклама ў сацыяльных сетках дазваляе атрымліваць клікі і пераходы карыстальнікаў танней, чым размяшчэнне ў таварных аб'явах або на кантэкстных банерах з дапамогай інструментаў Google і «Яндекс». Налада кампаніяў настолькі падрабязная і тонкая, што можна максімальна вузка сегментаваць аўдыторыю, пазбегнуць высокага кошту папулярнага запыту і нават атрымаць вялікую канверсію. Напрыклад, адзін клік па абвестцы «Пластыкавыя вокны», размешчанай праз «Яндекс.Директ» каштуе прыкладна тры долара, а Facebook дазваляе атрымаць яго за 1 рубль.

Рэкламадаўцы плацяць у сярэднім ад 0,1 да 1 рубля за адзін пераход карыстальніка на сайт з прома-паста. Але калі абраная спецыялізаваная, вельмі вузкая аўдыторыя або, наадварот, шырокая група ў 10 тысяч чалавек, дык кошт аднаго кліка можа скласці 6 рублёў. Мінімальны бюджэт рэкламнай кампаніі на Facebook — ад пяці долараў, у «Яндэкс» — ад 9 рублёў. Вялікія вядомыя крамы вопраткі, напрыклад, выдаткоўваюць да 40 тысяч рублёў у месяц на прасоўванне ў «Яндекс.Директ» і да 10 тысяч — у Facebook’у. А маленькія крамы рэкламу ў Facebook і Instagram выдаткуюць у сярэднім 700–800 рублёў на месяц, у «Яндекс.Директ» — да 1600-1700 рублёў.

Чаму мы бачым чужую рэкламу

 Памылкі таргетынгу — гэта, як правіла, хібы маркетолагаў. Чалавечы фактар – прычына першапачаткова няслушнага вызначэння мэтавых груп і памылкова выбраных наладак. Напрыклад, у кампаніі бясколернага антыперсперанту адмысловец забыўся ўсталяваць параметр «Паказваць толькі жанчынам», а для гіраскутэра паказаў занадта шырокі ўзроставай зрэз. У першым выпадку рэклама выкліча вялікі адсотак пустых скліківанняў, таму што мужчыны, якія пяройдуць на сайт, зацікавіўшыся абвесткай, убачыць, што прадукт жаночы. А ў другім — дарослая аўдыторыя не праявіць цікавасці і канверсія будзе нізкая.

Бывае і так, што даўца рэкламы тэстуе паказы абвестак для розных аўдыторыяў. Напрыклад, даданне ў ключавыя словы адной з маіх рэкламных кампаній запытаў «пенсія» і «смачныя настойкі» дапамагло павялічыць у некалькі разоў колькасць пераходаў на сайт крамы самагонных апаратаў.

Часам маркетолагі, каб пашырыць аўдыторыю, дадаюць у ключавыя словы не канкрэтныя цікавасці карыстальніка, а ўяўляюць, якія прыкладна праблемы і патрэбы могуць быць у чалавека, якому ў дадатак можна прадаць і свой прадукт. Груба кажучы, чалавек, які ніколі не цікавіўся спірытычнымі сеансамі, можа ўбачыць абвестку аб паслугах экстрасэнса, таму што шукаў у інтэрнэце расклад штогадовага зоркападу або мапы сузор'яў. Так, збольшага такія дзеянні не прыносяць карысці, але часам нестандартныя захады ў рэкламных кампаніях «выстрэльваюць».

Падводзячы вынікі, адзначу, што кожнае віртуальнае дзеянне карыстальніка ўплывае на рэкламную актыўнасць брэндаў у інтэрнэце, але калі хочацца спыніць паказы чагосьці пэўнага, можна выкарыстоўваць спецыяльныя кнопкі ў абвестках сацыяльных сетак. А для таго, каб не раздражнялі банеры і дынамічны рэмаркетынг, лепш шукаць у сеціве прыемныя і патрэбныя рэчы.

ТЭКСТ: Ганна Сакалова