Проработав 9 лет в EPAM,  — сначала в Беларуси, а потом в Голландии — Алена Хмельницкая решила круто изменить жизнь и создала свой бренд натуральной косметики Creamly, которую сейчас покупают женщины в Европе, США, Израиле и во всем мире. The Village Беларусь поговорил с Аленой о том, почему она разочаровалась даже в люксовом масс-маркете, как минимализм в косметике спасет мир и о том, как ей в одиночку удалось начать непростой бизнес.

В Минске около 7 лет с небольшим перерывом я проработала в EPAM — на позиции HR бизнес-партнера — занималась выстраиванием HR-процессов для своего юнита в 600 человек. В какой-то момент поняла, что мне хочется попробовать пожить в другой стране. Тем более что, работая в международной IT компании, сделать это несложно. Сначала полгода жила в Лондоне. Но он оказался не моим городом: чересчур быстрый, он идеально подходит для того, чтобы строить карьеру, но наслаждаться жизнью в Лондоне сложно. В 2013 году переехала в Голландию. Она оказалась очень приятной для жизни. 

Через несколько лет я решила, что хочу ребенка, и забеременела. В Голландии декрет длится 16 недель — месяц до родов и три после. Обычно после этого голландские женщины отдают детей в сад и выходят на работу. Я подумала, что не хочу следовать такому сценарию, и решила уйти из EPAM, по крайней мере, на время.

В это время у меня также остро стоял вопрос с выбором косметики. Больших проблем с кожей у меня никогда не было, но, попробовав весь уход, — от массмаркета до люкса — я так и не нашла средства, которые закрывали бы мои потребности. Так я взялась изучать теорию — как работает натуральная косметика, из каких ингредиентов она должна состоять, как взаимодействуют в косметике между собой разные компоненты — и вскоре научилась создавать подходящую косметику для себя сама.

«Эй, Алена, почему не сейчас?»

Масштабировать такое хобби в бизнес я не решалась долго — это казалось слишком дерзкой мечтой, ведь у меня не было специального образования и косметическую химию мне пришлось освоить с нуля. К тому же я не представляла, как строить такой бизнес. И, в конце концов, у меня было все хорошо на работе — карьера шла вверх, я чувствовала себя стабильно и уверенно, что особенно важно в новой стране, где во всех сферах — от друзей до спортивного клуба — нужно себя искать заново.

Так выглядели первые партии косметики Creamly

Со временем друзья и знакомые начали просить сделать для них крем или цветочную пудру. И в какой-то момент я сказала себе: «Эй, Алена, почему не сейчас?». Я завела аккаунт в Инстаграм и начала делиться своими знаниями о косметологии, рассчитывая, что это будет интересно читать тем, кто, как и я, не смог найти свою косметику. Заказы от друзей и знакомых из разных стран мира начали приходить интенсивнее. Я зарегистрировала ИП в Голландии. Начала еще активнее учиться — проходила точечные курсы, смотрела вебинары о производстве косметики. 

На самом деле, уход за кожей — это не очень сложная наука. (Опустим тот момент, что химию я в школе ненавидела. Привет моей учительнице!). Достаточно изучить строение кожи и понять, какие процессы в ней происходят. Косметические средства проникают не глубже верхнего слоя кожи, который находится под липидным слоем. 

Процесс создания уходовой косметики — это скорее математика, чем алхимия.

Здесь все очень предсказуемо. Главное — понять, как взаимодействуют друг с другом разные компоненты. На основе теоретических знаний и общения с моими первыми клиентами я выделила для себя несколько типов нарушений липидного слоя. И после того как создала около 1000 средств, вывела идеальные составы, восстанавливающие липидный слой кожи с разными нарушениями.

То есть, когда я созрела к тому, чтобы искать лаборатории для своего производства, у меня уже были разработаны авторские рецепты, в эффективности которых я была убеждена. Однако, многие лаборатории, в которых производится косметика, предлагает производителям свои, готовые рецепты косметических средств — white-label. И большинство косметических компаний пользуется ими, чтобы не тратить деньги и время на разработку уникальных рецептов. То есть большинство косметических средств на рынке наливается из одного котла, отличаются они одним-двумя ингредиентами, концентрация которых в средстве — не больше 1%. Поэтому найти лабораторию, которая готова запариться и сделать косметику по новому рецепту, было не просто. На поиски ушло полгода.

Раньше у меня была иллюзия, что супердорогой крем совершит чудо. Но теперь я знаю, что всю косметику разливают из одного чана.

В итоге остановилась на лаборатории в Великобритании, которая импонировала мне тем, что это тоже семейный бизнес. Тестирование продукции заняло около года — прежде чем уйти в производство средство проходит проверку на предмет безопасности ингредиентов и способности выдерживать определенные сроки хранения.

Когда я жила в Беларуси, мне казалось, что в Европе все по-другому

Новость о том, что мои первые косметические средства успешно прошли тестирование, пришла вместе с новостью о второй беременности.

Это было символично. Во мне началась новая жизнь в нескольких смыслах сразу. Получив такое известие, я подумывала поставить на паузу идею с запуском производства. Но вмешалась моя гиперответственность: поняла, что у меня уже есть слишком много клиентов, полюбивших мои продукты. 

Первую партию — 200 кг косметики — я встречала дома с месячным малышом на руках. 

Когда я жила в Беларуси, мне казалось, что в Европе все по-другому. Но оказалось, что здесь тоже много бюрократии и люди тоже совершают ошибки. Например, из-за ошибки лаборатории мне пришлось отправить в мусорку первую большую партию цветочной пудры. За все время работы это был самый большой фейл. Вместо 1% куркумы они добавили, я думаю, 10%, и пудра красила кожу в приятный желтый цвет. Лаборатория свою ошибку не признала, я потеряла время и деньги, поплакала дня два, и максимально быстро запустила производство новой партии. Куркуму из состава убрала вообще.

В марте этого года я решила выйти со своей косметикой на беларуский рынок. Этот процесс тоже проходил не без трудностей. Оказалось, что моего международного сертификата качества (CPSR) недостаточно, и косметику должна также сертифицировать беларуская компания. Вообще я бы хотела быть представлена в маленьких приятных магазинчиках, а не бездушных сетях, потому что мой бренд очень личный — про веру женщины в себя — и большой конгломерат не может дать женщине такого ощущения.

Моим торговым представителем в Беларуси стал мой папа.

В плане бизнеса я ему доверяю на все сто, потому что он всю жизнь открывал новые бизнесы в Беларуси — привел туда рестораны «IL Патио», «Печки-Лавочки», «Шафран» и другие.

Производство косметики — это довольно дорого, поэтому свой бизнес я начинала в основном благодаря инвестициям знакомых, которые в меня поверили. Ответственность перед ними меня сильно мотивировала. Я все еще не вернула все инвестиции, но близка к этому — и это за полгода. Сегодня в новое производство я уже инвестирую из собственных средств, хотя прибыли у меня пока нет.

Выбор упаковки для моей косметики был сложным. Хотелось сделать ее максимально экологичной. И поначалу я думала выпускать средства в стекле. Но отказалась от этой идеи, когда увидела фото, как малыши моих клиенток играют с баночками от косметики. Все же стекло — это хоть и экологично, но небезопасно. Поэтому я остановилась на пластике, годном для вторичной переработки. Думаю, что, продвигая идею минимализма в косметике, я вношу важный, хоть и опосредованный вклад, в защиту экологии.

Не подсадить кожу клиенток на уход, а помочь ей обходиться без него

«Алена, я вернулась из отпуска и только дома поняла, что забыла взять с собой твои кремы», часто пишут мне в директ. Такой отзыв для меня самый лучший. Потому что моя цель состоит не в том, чтобы подсадить кожу клиенток на мою косметику, а в том, чтобы помочь ей обходиться без нее.

Хочу, чтобы женщины поверили в то, что их организм классный, что с ним все окей. Что им не нужны силиконовая грудь и ботокс, потому что это не больше, чем мода, раздутая маркетингом. Пройдет еще несколько лет, и модным станет что-то другое. А женщина не может и не должна следовать любому тренду. Она должна иметь внутренний стержень и любовь к себе. Впрочем, я планирую не ограничиваться косметикой: создавать и другие продукты для женщин. 

Сыворотка под глаза, крем от целлюлита, тональный крем, основа под тоналку, закрепитель для нее же — если женщина пользуется не только уходовой, но и декоративной косметикой, то ей, чтобы следовать канонам современной индустрии косметологии, нужно наносить утром на свою кожу около 20 разных средств. Но камон, это же абсурд! Как маркетологам удалось всех убедить в том, что это действительно нужно? Двух-трех средств, восстанавливающих и поддерживающих липидный слой, достаточно.

Сейчас в моей ванной стоит 3 средства для лица (цветочная пудра, крем, комплекс масел), гель для душа, шампунь, дезодорант и крем для пяток. Макияжем почти не пользуюсь.

Фишка моей косметики в физиологичности. Чтобы кожа заработала, как надо, вместе с косметикой ей нужно дать то, из чего она состоит — церамиды, триглицериды, холестерин, сквален и т.д. Перечисленные средства — базовые, их я кладу в состав любого крема. Другие ингредиенты добавляю в зависимости от цели, которой должно достичь косметическое средство. Например, если кожу нужно увлажнить, то добавляю в крем аминокислоты, мочевину и прочее. Все эти составляющие хороши тем, что они родные для кожи, хорошо ей воспринимаются и впитываются.

Принципиальной разницы в уходе за кожей лица мужчин и женщин нет 

Процент негативных отзывов у меня никогда не выходил за пределы 5%. Недовольные клиенты — это нормально. Часто негативные отзывы связаны с запахом средств — я использую натуральные эфирные масла, запахи природы, и человек, привыкший к химозным ароматам, не всегда воспринимает их позитивно. Некоторые пользуются косметикой, но не получают эффекта, на который рассчитывали. Часто это бывает из-за того, что кожные проблемы у этих людей — только верхушка айсберга, им нужно решать проблему комплексно — проверить гормоны, пересмотреть питание, разобраться с пищевой непереносимостью. На самом деле, такие клиенты — мои любимые.

Когда удается докопаться до причины и решить сложную проблему человека — испытываю фактически оргазм и чувствую себя детективом.

Каждое утро я начинаю с кофе и директа в инстаграме. Как правило, за ночь приходит около 20 сообщений, среди которых 2-3 — это хорошие отзывы — люди благодарят за то, что им помогла моя косметика или даже просто информация из моих постов. Читая все это, я понимаю, что на своем месте — я смогла сделать чью-то жизнь лучше. Это я и считаю успехом в бизнесе.

Недавно я получила предложение от потенциального инвестора — женщина много лет сидела на люксовом уходе, но не один продукт до конца ее проблемы не решил. Она попробовала мои средства и сказала, что готова инвестировать в мой проект большую сумму. Мне приятно, но я не уверена, что хочу сделать квантовый скачок из небольшого семейного бизнеса в крупный. Сейчас мой бизнес растет органически, и я расту вместе с ним. Если замечаю ошибку, то могу ее быстро исправить, получить опыт и больше не повторять. При больших объемах производства, ошибки тоже будут большими и исправить их будет не так просто. 

Новый продукт, который уже проходит тестирование и которого жду с нетерпением> — крем для тела с церамидами, восстанавливающий липидный слой. Я думаю, это будет бомба! Производители косметики редко позволяют себе включать в составы церамиды, потому что это дорого. Чтобы получить эффект, им нужно будет пользоваться только пару раз в неделю и только зимой. Также я бы хотела со временем разработать безопасный дезодорант. Люди часто просят выпустить детскую линейку косметики и мужскую. На самом деле, принципиальной разницы в уходе за кожей лица мужчин и женщин нет — это тоже один из мифов, созданных маркетологами.

Разочаровалась даже в люксовом в масс-маркете

К производству собственной косметики меня во многом подтолкнуло разочарование в индустрии масс-маркета, построенной на обмане.

Познакомившись с этой отраслью ближе, я поняла, почему мне раньше не удавалось найти для себя работающий продукт. Большая часть косметических брендов создается не для того, чтобы действительно решить проблемы кожи, а чтобы подсадить ее на свой уход. И если женщина вдруг забывает нанести такое средство, то она чувствует себя так, будто кожа сейчас начнет отваливаться хлопьями. Это не нормально. 

Заявления о том, что чудо-крем разгладит морщины — тоже не больше, чем пустые обещания маркетологов, потому что морщины образуются на более глубоком уровне — часто связаны с зажимами мышц — и решить проблему одним лишь кремом невозможно. То же самое справедливо в отношении проблемы акне: если вы восстановили липидный слой, а проблема акне не ушла, значит нужно искать причину в организме.

У меня есть услуга — индивидуальная консультация — когда человек присылает мне составы своих уходовых средств, описывает состояние кожи, возможно, присылает фотографии, а я анализирую, подходит ли косметика, которой он пользуется, его коже. Говорю не преувеличивая: 95% средств, которые я разбирала — это либо пустышки, либо вредны для кожи.

Доход — не первоочередная цель

Я не благотворительная организация и, конечно же, хочу, чтобы мой бизнес приносил доход. Но не это является моей первоочередной целью. Даже если я заработаю миллиарды, то вряд ли пойду одеваться в Chanel или покупать Ferrari — мне не нужно ничего компенсировать внутри, чтобы скупать самые дорогие бренды. 

Ехала в Голландию с мыслью, что тут поживу и, возможно, вернусь в Беларусь. Но теперь понимаю, что хотела бы воспользоваться возможностью, которую нам предоставляет современный мир — пожить в разных странах. Первые пару лет после переезда тянуло часто приезжать «домой в Беларусь», потом в какой-то момент ощущение дома стерлось и его не было ни в Беларуси, ни в Голландии. А с рождением детей я четко поняла, что дом теперь здесь. При этом я с радостью наблюдаю за теми изменениями, которые в Беларуси происходят — много новых мест, интересных людей, здоровских бизнесов, вопреки всем сложностям тот, кто хочет — делает и это очень вдохновляет.

Текст: Ирина Горбач

фото: Архив героини

Обсудите этот текст на Facebook