Перамены«Этот ролик под водочку»: Сравниваем беларускую рекламу сейчас и 10 лет назад

— Модум 2007 года —пример живого ролика-истории. Не буду критиковать пост-продакш, свет… это удел специалистов. А вот что бросается в глаза — герои. В рекламе более чем десятилетней давности папа не «спортивный, городской мужчина с голливудской улыбкой», а такой реальный беларуский муж, «в теле» и не лощенный. И вся семья производит впечатление — это наши соседи по лестничной клетке. Сегодня абсолютно все «рекламные» семьи — глянцевые красавцы, которые живут в своем идеальном мире, едят на кухнях, где нет ни пылинки, отдыхают загородом с живописными террасами… Что любопытно —в видео фигурирует милиция. Уверена —если бы снимали сегодня, заменили бы, наверняка, на МЧС. На тех, кому сейчас доверяют гораздо больше.

Ролик 2018 года сделан в формате эдакой видео-открытки, хронометраж на 10 секунд меньше. Думаю, даже непосвященным понятно, что создать его дешевле, чем снимать игровой ролик с актерами в нескольких локациях. Рисованные образы сложно анализировать, кажется, они стали более модными и глянцевыми. Кто-то уже и на мобильный что-то снимает —дань современности.

Что любопытно — уже много лет не меняется слоган и новогодний джингл Модума. Мне кажется, они поставили своеобразны рекорд «стабильности». Слегка изменилось только написание торговой марки. Видимо, кто-то из руководства предпочитает не тратиться на освежение бренда. С другой стороны, мы уже сами подпеваем этому слогану, когда слышим рекламу по ТВ или радио. Так может, это не баг, а фишка?

— Пивная реклама начала двухтысячных — классный пример того, как свободны были компании и рекламисты. Представляете, в рекламе пива когда-то снимались живые люди и животные. После того, как в Закон о рекламе внесли поправку, людей и животных в рекламе алкогольных и слабоалкогольных напитков использовать запрещено! Так, новое поколение выросло на пивной рекламе в стиле рисованных разливаек, где напиток наливается и бокалы чокаются сами по себе, словно пиво пьют невидимки. С таким подходом очень непросто сделать что-то запоминающееся.

Старый ролик аливарийской «Даты» — один из моих любимых, и сорт Data 1864 тоже был когда-то одним из таких, хипсторских, хотя такого слова еще не было в то время в обиходе. Тут рассказана целая история одного вечера в старой таверне. Передана атмосфера, добавлено магии. Все эти образы, знакомые нам по старым сказка — ведьма, черная кошка, пара влюбленных, странствующие воины. Все это с музыкой от «Стары Ольса» и, кстати, с участием одного из самых известных беларуских актеров —это Анатолий Кот, который уехал из Беларуси и давно и успешно снимается в Москве. Это вам не бесконечный Александр Солодуха, при всем уважении.

Сегодня пивоварам и креативным агентствам приходится придумывать новые приемы, чтобы и историю показать, и человека. Иногда это удается сделать вполне достойно. Как пример, ролик в поддержку темного сорта Karol Jan от Аливарии. Бренд использовал образ исторического лица, это допустимо. Но без человека-невидимки и тут не обошлось. Тем не менее, ретро атмосферу сохранили. Хотя, согласитесь выглядит далеко не так сочно, атмосферно и эмоционально, как ролик «Даты». Скажем так, «чыстенька и парадачак». Никаких черных кошек.

Так пивные бренды стали заложниками законодательства и рынка, когда образы разных сортов, разных производителей могут быть почти неотличимы потребителем. Кстати, доказано, что реклама в целом и реклама с использованием людей не влияет на рост потребления пива. На это есть другие факторы.

— Первый ролик пошлый — но не в смысле «сексуальный». Пошлый — это то, что старается казаться сексуальным, но таковым не является. Здесь нет души. Какая там концепция? Нескучное белье? Я не вижу сценария, это просто копирование западных, модных в то время трендов.

У бренда есть рекламные ролики, которые выполняют одну функцию, пиар-активации, выполняющие другую, и есть лукбуки. И вот для лукбука это видео подходит — веселая, голенькая девчонка, которая танцует и улыбается фотографу, такой нескучный бэкстейдж. Но это не подходит для того, чтобы вечером семья сидела и смотрела телевизор.

Дело не в том, что видео кого-то оскорбляет — просто здесь другой сценарий: когда девушка осознанно выбирает себе белье, думает о себе, о своем теле, хочет себя чем-то побаловать. Когда в рамках этого сценария ей показывают в интимной обстановке такой лукбук, это абсолютно окей. Но вечером по телику — нет.

Что же касается второго ролика, то я не могу судить о позиции компании — я не работал с фаундером и не знаю, чем они руководствовались: желанием пофлиртовать с трендами или жене дискриминировать некую часть своей аудитории, при этом даже пожертвовав своими классическими гайдлайнами. Если это искренне, то я за. Но мне так не кажется. Не потому, что ролик выглядит как какой-то обман, а потому, что я не вижу этого посыла в других действиях компаниях. Тут или крестик, или трусы.

Западные бренды, которые принимают подобные решения, всерьез переворачивают все свои гайдлайны, нанимают новые агентства, ставят новые референсы. То есть, приносят что-то на алтарь, жертвуют своими наработками и стратегиями, рискуют, что от них отвернется какая-то часть аудитории. Они, садясь за стол, делают ставку — как здесь можно что-то выиграть. Обмануть здесь не получится — нельзя сесть за стол без фишек и что-то выиграть.

А здесь, по-моему, игра без фишек. На уровне типа «сделать какой-то лукубук» — ну окей. Но я бы порекомендовал тогда использовать подобную рекламу для «скрытых» показов, типа когда ты в таргете вбиваешь «35 лет». Это будет более честно по отношению к себе, но это все не про пиар.

— Мне кажется, что это не самое плохое копирование западных практик. Любой освежающий напиток рекламируется плюс-минус таким образом. Если взять те же года и похожие бренды, у них будет та же реклама типа «Мы выпили газировку и тормознули самолет». Посыл — что употребление этого напитка делает тебя более красивым, успешным, у тебя что-то получится и все такое.

Второй ролик: весь этот лубок с хлебом, семьей и так далее — это попытка отстроиться от остальных брендов. Им нужно визуально показать, что «мы в другом ряду», и они апеллируют к семейным, национальным традициям.

Похожим образом рекламируют водку. Все же для алкоголя ценность бренда — в традициях. А для кваса — думаю, всем все равно, сколько лет этот квас разливают. Из моего опыта: изготовление алкоголя — это мистический ритуализированный процесс, там лучше работают подобные референсы. А квас — это не мистика.

Но все это скучно, мы не найдем здесь каких-то находок, не вижу, чтобы ты вложила в эту подборку видео душу. В беларуской рекламе есть более знаковые вещи, тот же «MODUM» или слоган банка.

— Это прикольно. Видно, что поработал хоть какой-то сценарист. Ты понимаешь, почему обыгрывается ситуация с «у нас возврат»? Потому что хрен — это типа национальное блюдо. Произнеси вслух «национальное блюдо». А теперь скажи: «Продавщица с синдромом вахтера… Это наше национальное блюдо». Бинго! Здесь есть душа. Да, это такой фельетончик на раз-два, студенческий левел креатива, но он хотя бы присутствует.

Опять же — ролик ориентирован на уровень и чувство юмора потребителя, который такой под водочку: «Ох, да, это жиза». Вот ему такой фельетон зайдет.

Назвать ролик низкопробным — нет, я так не скажу. Нормальный референс для такого продукта. Но я бы не заигрывал с выражением «какого хрена» — это уже слишком очевидно, на поверхности. Не надо потребителя совсем уж дебилом считать. Если сказать «а вам какого?...» — будет уже лучше. Потому что ты этим словом не привлекаешь, а только оттягиваешь внимание.

Второй ролик — для YouTube, наверное, сойдет. Маргинальненько, конечно, но здесь опять же — нечего комментировать.

— Да, я помню эту серию <2010 года>. Забавно, похоже на настоящую рекламу. Но понятно, что у сотовых операторов бюджеты повыше.

Конечно, life:) пытаются флиртовать с молодежью — это вообще ядро их аудитории, то, что отличает компанию от velcom и МТС. Как раз если life:) снимет какую-нибудь «лухари»-рекламу, это будет предательством всех гайдлайнов. Их покупают именно те чуваки, которые хотят сэкономить. Чем более студенчески будет выглядеть реклама, тем больше попадет в цель.

Да, они продолжают эту линию и правильно все делают. Вот этот ответ Криду — очень норм. Но он тоже не характеризует беларускую отрасль рекламы. При этом я уверен, что ролик делало не беларуское агентство. Очень удивлюсь, если это работа нашей компании (ролик сделало агентство Pocket Rocket, в качестве режиссера выступил молодой беларус Антон Мамоненко — прим.авт.).

— Даже не верится, что в 2008 году банки инвестировали в продвижение безналичных платежей. Видимо, любая сегодняшняя коммуникация бесконтактных платежей даже через 5 лет будет казаться анахронизмом. Вот уж этот век высоких скоростей!

В 2008 году снимали и лучше. Комментировать этот ролик не имеет смысла, поскольку и так все очевидно… Впрочем, следует сделать поправку на банковскую сферу, в которой уж слишком много регламентов. Даже самая гениальная идея после многочисленных согласований рискует стать банальной. Создать в этой области нетленку под силу лишь таким неординарным личностям как Тиньков.

На примере имиджевого ролика к 95-летию Беларусбанка заметен прогресс технологического и художественного уровня отечественных продакшен студий. Чувствуется, что банк пересмотрел подходы к продвижению. Отличная работа сценариста, приятная картинка, использование узнаваемых лиц, лаконичный и емкий слоган… Импонирует использование беларуского языка. Единственно что несколько режет ухо рефрен «больш чым». Осторожнее нужно с использованием шипящих в озвучке.

— Какой бы ни была крутой идея, ролики 5-6 летней давности всегда будут смотреться комично и наигранно. Потому как технологии за это время шагнули вперед, что сказывается на экзекьюшене. Используемые механики могут казаться наигранными или даже примитивными.

Данный ролик — не лучшая работа WoT. Хотя идея понятна и четко улавливается попытка завладеть умами аудитории других компьютерных игр. Неожиданная развязка и сегодня встречается повсеместно. Однако сюжет откровенно затянут. Графика через 9 лет кажется архаичной, что играет не лучшую службу для разработчика компьютерных игр.

Второй ролик — сколько же тут намешано: Буффон, футбольная лихорадка накануне ЧМ по футболу в Сочи, танки, стилизация под ретро… Представляю, а точнее не представляю бюджет этого ролика. Тем не менее использование в ролике несвязных элементов и временного диссонанса вызывает желание досмотреть до конца. Несмотря на хронометраж (5:42) ролик сморится на одном дыхании. Соглашусь со многими комментаторами — эпично! Чувствуется что к ролику приложилась серьезная команда сценаристов и продакшена из кинематографа.

— На основании одного лишь ролика из прошлого или настоящего практически невозможно судить о ценностях компании или определенных подходах к съемке — особенно, в случае с мобильными операторами, которые выпускают множество предложений для разных целевых аудиторий. Поэтому напишу общие комментарии.

Ролик 2007 года —впечатление, что ориентирован на студентов и молодых специалистов, построен на интриге, эмоциях, отсутствует своего рода цветовое брендирование — цвета оператора (красный и белый), как и продукт, появляются только в самом конце. Ролик снимался в формате 4:3 — под старый формат ТВ-экранов.

Ролик 2018 года —тоже ориентирован на молодежную аудиторию, которая активно пользуется мобильным интернетом со смартфонов. Но смущает выбранный мем «Язь», который был популярен аж в 2011 году. Ролик о продукте с самого начала, цвета оператора постоянно присутствуют в кадре. Ролик снимали уже под новые форматы экранов, в павильоне.

— Оба ролика снимались в поддержку молодежных предложений: «Кеды» и «Полукеды» в 2009 году и Lemon в 2017-начале 2018, то есть. целевая у них совпадает. При этом для старого ролика почему-то выбрали стилистику 80-х — пишу «почему-то», так как не помню, чтобы она была сильно популярна среди молодежи 9 лет назад. Вероятно, пытались привлечь внимание необычностью ролика — он определенно выделялся в рекламных блоках.

Ролик «Кеды и полукеды» насыщен информацией о составляющих тарифов «в лоб», а ролик Lemon «рассказывает» о том, для чего это тариф нужен — в основном, для интернета — через демонстрацию фильтров, AR и подобных элементов соцсетей. Для «лимонного» ролика выбрали стилистику клипа: песню для него написал и исполнил беларуский исполнитель Бакей. А вот для того, чтобы выделиться из роликов для молодежи — в которых любят показывать только молодежь – решили показать людей среднего и пожилого возраста — добавили абсурдности. Время течет, форматы меняются: как и в случае с роликами МТС, старый ролик снимали под ТВ экран 4:3, а новый уже под широкий формат.