Чуть больше недели назад Gillette выпустил новую рекламу. В полутораминутном видео разыгрываются разные сцены: драка между мальчиками, приставания, преследование девушки на улице, а в качестве антипода показано поведение мужчин, которые готовы решать проблемы без агрессии. В конце вместо знаменитой реплики «Лучше для мужчины нет» звучит «Лучшее, на что способны мужчины».

Ролик сделан очень прямолинейно, в стиле социальной рекламы. Однако свои 1,2 миллиона дизлайков он получил не поэтому. Мужчины обвинили бренд в сексизме. В комментариях к видео даже считают, что негативный образ мужчины, показанный Gillette, станет образцом «феминистической пропаганды». 

Конечно, это не первый случай, когда крупный бренд называют сексистским. Но, как правило, реклама чаще играет на неврозах женщин. На Tumblr по этому поводу даже написали шутку: «Как женщине, мне, конечно, сложно понять, что значит увидеть рекламу, которая намекает, что я не очень хороша и мне следовало бы исправиться».

Посты в соцсетях с сексистским подтекстом появлялись раньше и продолжают публиковаться в корпоративных аккаунтах разных компаний. При этом единого мнения о том, как к этому относиться, нет даже у профессиональных маркетологов. The Village выслушал разные мнения.

«Покажешь бармену грудь голую — получишь водку с колою»

Беларуские компании периодически уличают в сексизме. Например, в 2017 году бренд питьевой воды «Славная» был вынужден извиниться перед пользователями за следующий пост: на фото была изображена стоящая на коленях девушка, которой на лицо льют воду из бутылки.

В том же году на официальной странице портала Vandrouki.by в Facebook появилось два похожих поста. Один начинался словами «Маленькая, как грудь твоей бывшей, зато честная скидка…», во втором вместо груди фигурировал член бывшего. Редактор «Вандровак» Андрей Мирончук тогда охарактеризовал произошедшее как эксперимент, суть которого — показать, что «сексизм сегодня работает только в одну сторону». Он утверждал, что люди с феминистской позицией не только оставляли сотни гневных комментариев, но и писали администраторам сообщества, угрожая поймать их и кастрировать. Так что посты были удалены, чтобы прекратить травлю.

В 2018-м в беларуских сообществах пивного бренда «Хмельнов» появился пост, который предлагал участникам выяснить размер груди одной из девушек-промоутеров. Оказалось, что героиня фото даже не знала, что ее образ будут использовать таким образом. Представители компании отказались от любых комментариев: «Никто из нас не будет комментировать эту ситуацию. Примите как факт».

Через несколько месяцев в аккаунте бренда Alcreme, специализирующегося на алкогольном мороженом, появилась фотография, на которой была изображена девушка без лица, засунувшая два пальца в стаканчик с мороженым между ног. В итоге вышла целая серия подобных фото от российского офиса.

Даже елки в Минске продавали с подписью: «Хочешь сосну за 50 рублей?». А в баре KillFish разместили рекламу, где написано: «Покажешь бармену грудь голую — получишь водку с колою». А внизу: «Нет денег? Не беда! Сиськи выручат всегда!». 

В октябре 2018-го российское подразделение IKEA обвинили в сексизме. Поводом стал пост с фото собаки на официальной странице компании с советами о том, как вести себя с мужчиной, «если вы случайно поцарапали его машину или погрызли любимые тапочки». Компания принесла извинения, а затем удалила пост, отказавшись комментировать ситуацию.

В том же месяце в соцсетях обсуждали пост на российской странице Sony Xperia, где молодому человеку предлагают надеть наушники и послушать музыку, если «кое-кто опять слишком долго собирается». 

«Сначала добейся»

«Я абсолютно уверен, что у маркетологов нет специальных собраний, где они целый день придумывают, как пообиднее оскорбить своих клиентов, — рассуждает интернет-маркетолог Александр Кукалев. — Запуская рекламные кампании или публикуя посты, они не вкладывают в это абсолютно никакого подтекста». При этом эсэмэмщик всегда рискует кого-то обидеть: «Реклама про День всех влюбленных оскорбляет одиночек, а аппетитные посты с жирными бургерами — тех, кто уже жирный».

Маркетолог считает, что в обыгрывании стереотипов ничего обидного нет: феминистки выступают против объективации, а мужчины — против образа денежного мешка.

«Но стереотипы на то и стереотипы, что вот ты не такой, а 90 % населения именно такие. Хочешь опровергнуть? Иди добейся чего-нибудь, пусть в газетах пишут: „Это Валентина Иванова, она искоренила рак на Земле, а еще она собирается на вечеринку за две минуты“», — говорит он.

Кукалев советует не тратить время на комментарии, требуя публичных повешений, увольнений и компенсации за моральный ущерб, — это пустая трата времени; лучше подумать о том, почему человек посчитал их смешными. «Может быть, просто тебе не хватает знаний, чтобы понять суть? Ей-богу, лучше бы люди оскорблялись тем, что в стране, по мнению властей, денег нет, чем очередным обыгрыванием устоявшихся стереотипов. Пользы было бы больше», — полагает он.

«Надо наказывать»

С ним не согласен его коллега Павел Гуров. «Эсэмэмщик и рекламщик — это не просто люди, которые помогают бизнесу зарабатывать, у них есть доступ к самому мощному каналу влияния на умы сегодня — это социальные сети и реклама в них», — говорит он. По его словам, на SMM-специалисте лежит двойная ответственность: он не только должен отвечать за рекламу в соцсетях, но и держать этическую планку, потому что он влияет на то, как будут меняться нормы морали.

«Те эсэмэмщики, которые пропагандируют мизогинистические быдло-взгляды, должны быть наказаны, они должны удалять посты и извиняться. Так будет с каждым», — говорит Гуров.

Автор: Анна Соколова

Обложка: daughtersofwitches

Пока у нас отключены комментарии, обсудите текст на FB