Жан Рощин, российский бренд-амбассадор Jack Daniel's, шутит, что он уже родился в цвете «Джека» — мама русская, а папа из Анголы. The Village Беларусь побеседовал с Жаном о том, что значит быть послом от алкоголя, об отличиях баров Нью-Йорка и Минска и почему алкоголь не делится на мужской и женский. Скоро Жан приедет в Минск на фестиваль Minsk Whisky Fest, где вы сможете познакомиться и поболтать.

«Одеждой зарплату не дают»

— Жан, расскажи, как становятся бренд-амбассадорами?

— Я видел много разных схем и подходов, но в большинстве случаев эти люди изначально были связаны с индустрией алкоголя. Как правило, молодое поколение амбассадоров — это бывшие бартендеры, известные бармены, выигравшие какой-либо конкурс от компании и обладающие некими репрезентативными свойствами. Раньше это были эксперты или сомелье (если речь о винной компании).

— В чем состоят обязанности бренд-амбассадора? Всегда носить фирменный мерч?

— Я уже родился в цвете Jack Daniel's, мне легче (смеется). На самом деле бренд-амбассадор занимается образованием, но не как тренинг-менеджеры. Мы доносим ценности бренда, рассказываем по историю, определяем drink-стратегию на следующий год — как будут видеть бренд люди. Большую часть работы занимает бренд-образование.

Что же касается фирменного мерча, то нет, одеждой зарплату не дают, и это не прописано в моем контракте. Весь мой имидж — на мое усмотрение. Но я, если честно, обожаю «Джековский» мерч за его качество. За 11 лет, что я работаю за баром, видел много брендовых вещей, которые бы в жизни на себя не надел, а от «Джека» часто ношу бейсболку и футболку.

Давно говорю ребятам, что пора выпускать фирменные трусы и носки. Но пока данного мерча нет, зато есть классные резиновые сапоги.

«Внимание людей теряется уже через 20 минут академического бубнежа»

— Я замечала, что на винных дегустациях сомелье всегда разговаривают непонятными для обычного человека терминами. У вас тоже есть курсы, где обучают говорить о крепких напитках?

— Понимаю, о чем вы говорите. Сомелье — это отдельная история: они как англичане, немного чопорные. Но я, честно говоря, не всегда разделяю их подход, потому что, когда доносишь до человека понимание какого-либо продукта, следует использовать максимально понятные выражения и переходить на понятный собеседнику язык. У меня, как бренд-амбассадора крепкого алкоголя, такой же большой багаж определений, что и у сомелье, ведь структура одна и та же. Но от того, как ты себя поведешь, зависит, насколько хорошо люди впитают информацию.

Справедливости ради нужно заметить, что этим грешат алкогольные эксперты во всех областях. На любом семинаре по алкоголю внимание людей теряется уже через 20 минут академического бубнежа с красивыми взмахами руками. Я не хвастаюсь, но когда проводил семинар на три с половиной часа, люди до последнего были на пике внимания. Подобный эффект я встречал крайне редко. Более того, как-то я сам уснул на одном мастер-классе, прямо на втором ряду.

— Может, поэтому вино считается напитком для элиты?

— Я вас умоляю! Просто нужно изменить подход к подаче информации. Дело не в самой материи: вино — это целый мир, доступный всем интересующимся с более-менее пристойным заработком. Но зачастую выступления людей, которые несут информацию о нем, больше похожи на онанизм перед зеркалом. Ментор просто тешит свое эго, произнося слишком умные слова, изначально недоступные аудитории.

«Твоя работа длится 24 часа в сутки, 7 дней в неделю»

— Помню, в 2012 году Coca-Cola разорвала контракт с Роналдиньо, так как он пил Pepsi на пресс-конференции. А что будет, если вас увидят пьющим напитки конкурирующего бренда?

— Есть более свежий пример: буквально в прошлом месяце отечественный футболист, имея контракт с Nike, играл в бутсах Adidas. Единственный в команде.

 Справка

Футболист команды «Спартак» Павел Погребняк вышел на поле в форме Аdidas, тогда как у «Динамо» был заключен контракт с Nike. Тем самым был нанесен репутационный урон клубу.

Но да, это огромный косяк. Надо понимать, что ситуации бывают разные. Если ты, допустим, открыто употребляешь на пресс-конференции продукцию конкурирующего бренда, это очень плохо и в первую очередь непрофессионально.

Если же я нахожусь в каком-либо заведении и употребляю напитки другого производителя, то, во-первых, я не буду пить его из горла, так как пить из горла в принципе неправильно. А во-вторых, я должен осознавать, где я нахожусь и кто вокруг меня. Работа амбассадора со стороны выглядит здорово — путешествуешь по своей стране, загранице, посещаешь производства, и все прекрасно. На деле же твоя работа длится 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Каждый день своей жизни ты амбассадор.

Но нет, меня бы не уволили за то, что я сижу в баре и пью «чужой» алкоголь. Максимум, если бы меня сфотографировали с бутылкой, люди бы, наверное, посмеялись.

Дело в том, что амбассадор не замыкается в пределах одного бренда, он должен изучать и других производителей. Поэтому я очень люблю и периодически употребляю и другие бренды.

— Мне вспоминается фильм «Здесь не курят», где герои, представляющие табачную, алкогольную и оружейную компании, называли себя в шутку «торговцы смертью». Тебя упрекают за твою работу, как персонажа ленты?

— Нет, до сих пор не обвиняли.

Да, мы производим алкогольную продукцию, и, конечно, чрезмерное употребление вредит вашему здоровью. Однако мы не являемся мейнстримовым алкоголем, все-таки «Джек» очень недешевый продукт.

Все же во фразе «чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью» суть в слове «чрезмерное». Нужно уметь пить правильно и правильные напитки.

— Амбассадором может стать непьющим человек?

— Было бы неправильно исключать эту возможность, но лично я не знаю ни одного амбассадора, который бы не употреблял алкоголь. Который перестал — знаю, а вот людей, которые стали амбассадорами, полностью отрицая употребление алкоголя, нет. Это маловероятно, так как наша работа связана с большим количеством дегустаций. Даже если ты не проглатываешь, а сплевываешь, алкоголь в организм все равно попадет так или иначе.

«Музыканты пели про алкоголь и выпивали прямо во время выступлений»

— Насколько помню, первым неофициальным бренд-амабассадором Jack Daniel's был Фрэнк Синатра?

— Я лично считаю, что Фрэнк был первым амбассадором «Джека» на планете. Но поскольку он был просто фанатом, то не получал денег за свою работу, как я или мои коллеги.

 Справка

Jack Daniel's стал популярен в США в том числе благодаря Фрэнку Синатре. В 1954 году в журнале True вышла статья с описаниями любимых напитков знаменитостей. В ней Синатра предпочел Jack Daniel's и назвал его «нектаром богов». Певец сохранил любовь к этому напитку до самой смерти и даже был похоронен с бутылкой Jack Daniel's Old Number 7. В честь Синатры компания выпустила даже специальный сорт Sinatra Select.

Неофициальными амбассадорами «Джека» можно назвать и многих рок-музыкантов, и голливудских режиссеров, и актеров. Например, Аль Пачино, Лемми Килмистер, Джими Хендрикс, Сергей Шнуров, Led Zeppelin в полном составе, Aerosmith, Mötley Crüe, Van Halen…

— Как думаешь, почему «Джек» стал неофициальным напитком рок-н-ролла?

— Дело в том, что Jack Daniel's сам по себе очень музыкальный бренд. В середине XIX века Джек Дэниэлс, основатель предприятия, сколотил из своих работников музыкальный коллектив и отправил их музицировать по городам и весям.

Для того времени это был настоящий разрыв шаблона, так как музыканты пели про алкоголь и выпивали прямо во время выступлений, такие конкретные рок-н-ролльщики. Это был, скорее, стендап, чем музыкальное действо, так как простые работники алкогольного производства XIX века из южных штатов — это практически «синяки». А потом, с ростом популярности, в состав группы попали и профессиональные музыканты.

Так что Jack Daniel's был очень музыкальным продуктом, а потом Фрэнк Синатра мощно поддержал эту волну. Именно он и сделал «Джек» популярным среди голливудских селебрити благодаря нескольким фото в журналах с бутылкой. Поэтому Фрэнку большой респект, я сам являюсь большим фанатом его творчества.

— Но ведь сейчас рокеры уже не напиваются на сцене?

— Уже не те времена, прошел эпатаж. Мало кто из старой гвардии остался в живых, и причина тому — неправильный образ жизни. Я понимаю, что рок-н-ролл и нездоровый образ жизни тесно связаны, но мы ни в коем случае не пропагандируем такой способ употребления.

Да, некоторые музыканты выпивают, но не во время выступления. Лишь единицы могут себе это позволить.

«Почему для женщин должен быть какой-то отдельный алкоголь, мы что, не люди?»

— Бурбон — это мужской напиток?

— Здесь буду говорить за себя — я противник гендерного разделения алкогольных напитков. На мой взгляд, это очень неправильно: и у женщин, и у мужчин одинаковые рецепторы. Отличается лишь восприятие, но это не связано с полом. Я знаю огромное количество мужчин, которые предпочитают что-нибудь сладенькое, вроде «сделайте мне «Пина коладочку»», и огромное количество женщин, которые любят «пожестче». Недавно я был в Сибири в очень классном коктейльном баре и наблюдал за людьми. Напротив такие «девочки-девочки» заказали по сотке крепкого каждой, а рядом сидели мужчины и пили «Апероль».

— Что думаешь по поводу запуска «женского» варианта крепких напитков от одного известного бренда?

— Они мощно облажались с этим проектом, потому что никто не понял, что это за продукт и зачем он. Это не только мое мнение, об этом писали многие СМИ плюс на них моментально накинулись феминистки, которые обвинили производителей в максимальном сексизме: «Почему для женщин должен быть какой-то отдельный алкоголь, мы что, не люди? Эта идея изначально была обречена на провал.

— То есть, этого не стоит ждать Jane Daniel's?

— У нас не будет женского «Джека», потому что «Джек» один для всех изначально.

«Бармены увлеклись миксологией, но забыли про гостя»

— Когда ты катался по дистиллериям в США, успел опробовать нью-йоркские бары?

— Конечно. Барные места — это, по сути, всего три штата. Разумеется, лучшие заведения в Нью-Йорке, который город, в Новом Орлеане в Луизиане, а также во Флориде и Калифорнии.

— Я недавно прочла пост минчанина в Facebook, где говорилось, что нью-йоркские бары по сравнению с минскими отстой, так как нет выбора и интерьер так себе. Что думаешь?

— В его словах есть доля истины. Почему? Потому что надо знать, в какие бары ехать. Из топ-50 баров мира процентов 30 расположены именно в Нью-Йорке. Но их не так-то просто найти — они разбросаны по всему городу, к тому же часть — спикизи-бары.

Чтобы найти действительно хороший бар, нужен или проводник, или информация с профессионального сайта, где тебе расскажут все ходы и пароли. Обычный же турист в Нью-Йорке столкнется с привычной моделью американского бара. Для них на первом месте hospitality — то, чего порой не хватает России и Беларуси. Да, в типичном американском баре нет крутого оборудования, иногда даже шейкера, но когда ты заходишь внутрь, тебе кричат Hi, honey, и у тебя такое ощущение, будто ты уже лет десять здесь бухаешь.

Сейчас бармены замкнулись на себе, на своих умениях, увлеклись миксологией, но забыли про гостя. А там наоборот. Поэтому да, с точки зрения барной эстетики нью-йоркские заведения, может, немного проигрывают любому бару Минска. Но с точки зрения общения с гостем даже самый захудалый бар даст фору нашим.

— А какие бары Минска понравились тебе?

— Я приезжал в Минск четыре раза и не уверен, что еще остались бары, в которых бы я не бывал. Для меня номер один — это «Курилка». Также нравятся El Pushka и расположенный рядом бар на втором этаже («Чердак» — прим. авт.). Очень крутой бар Антона Мартопляса (BarDuck — прим. авт.) и многие другие. Но дело в том, что названия половины заведений я не запомнил — приходится посещать очень много баров, из-за чего названия все в одну кучу. Я и города-то периодически забываю (смеется).

— Хорошо. Тогда чем российская барная культура отличается от нашей?

— Надо понимать, что есть города, которые аккумулируют этот барный прогресс: Москва, Петербург и Новосибирск. Причем в Москве и Питере формируются все тенденции, сюда едут мировые ведущие спикеры. А Сибирь сама себя генерирует: местные бармены не рвутся в Москву, а развиваются у себя. В итоге в одном баре Новосибирска работает много победителей международных конкурсов.

Если говорить только про Москву, то у нас много трендов, открывается много заведений, которые становятся культовыми. Для коктейльного бара 10 лет — это очень много в любой стране мира. А при нашей меняющейся экономике — так особенно. Сейчас в Москве есть бары, которые входят в топ-50 лучших баров мира (в этом году осталось два).

— У минских баров есть шанс войти в топ-50?

— Не сомневаюсь, что так и произойдет, если Минск продолжит двигаться в выбранном ранее направлении. Мне очень нравятся минские бары, они оставили очень приятные впечатления, и у каждого есть этот шанс. Ведь в тех заведениях, что входят в топ-50, нет ничего суперособенного. В принципе, это подход к формированию концепции бара, к гостям.

— Наши бары как раз увлеклись игрой в концепцию. Как думаете, стоит устанавливать определенные правила и дресс-код для гостей?

— Тут главное не облажаться. Да, один раз прикольно сменить стиль и обстановку, нарядиться в определенную шмотку, но каждый день так делать не хочется. Надо понимать, в какой момент стоит остановиться и стать чуть проще.

Бар предназначен в первую очередь для людей, а не для владельца, чтобы он гордился, что «у меня такой прикольный бар с прикольной концепцией, куда никто не ходит, но все равно бар крутой». С таким посылом лучше ничего не открывать и не делать. Но если концепция гармоничная, интересная и ненапряжная, то стоит держаться ее до последнего.

материал подготовлен при поддержке

СООО «Белвингрупп» УНП 800009596

Текст:

Фотографии: Daniele Levis Pelusi, Bernard Hermant, Math, rawpixel, Annie Spratt, giphy.com, oldwhittentavern.com, loving-newyork.com, restoclub.ru, giphy.com, giphy.com